Реклама: три основных этапа

Задача любой рекламы – сделать так, чтобы человек совершил определенные действия, например: совершил покупку.

Процесс попадания можно разделить на 3 этапа.

1. Привлечение внимания.

Необходимо сделать так, чтобы человек обратил внимание на информацию, прочитал текст… То есть реклама должна попасть в его фокус внимания.

2. Фильтрация.

То, что реклама попалась человеку на глаза, еще не означает, что он ее заметит и как-то отреагирует. Важно, чтобы реклама прошла сквозь фильтры восприятия.

Реклама должна вызывать хотя бы некоторое доверие.Она должна быть описана понятным для клиента языком.

3. Воздействие.

Ну и после того, как реклама привлекла внимание, важно, чтобы она там заработала и сделала так, чтобы человек совершил нужные действия. Приемов здесь много, и появляются все новые и новые.

Привлечение внимания.

Уровень доставки достаточно важен - если человек не заметит, не прочтет, все остальные ухищрения уже будут не нужны. Для того, чтобы привлечь внимание можно использовать и просто красивую рекламу, и что-то необычное. Также могут использоваться разные хитрости:

1) Резкий цвет (контрастный подбор цветов)

2) Движущийся объект на статичном (малоподвижном) фоне

3) Быстрое движение в кадре.

4) Высокая яркость изображения.

Самое сложное – сделать так, чтобы реклама работала на всех трёх этапах. Просто привлечь внимание уже мало.

Мотивация:

Итак, мотивация нам нужна, чтобы совершить действие, делать которое нам не хочется: расстаться с деньгами, потратить время и т.д. Это можно сделать следующими способами:

Ложные выборы.

Здесь вы предлагаете человеку выбор, который не важен. Вопросами маскируется действие, которое нужно чтобы совершили: купили, подписали, полюбили – а вот весь остальной "антураж" не столь принципиален. Вам не важно, хочет человек, чтобы арбуз был вырезан, или нет – вам важно, чтобы его у вас купили. Но язык великая вещь – вы взяли и сместили акценты, вы сконцентрировали человека на выборе: вырезать или нет. А вопрос "покупать или нет" отпал сам собой (в пользу ПОКУПАТЬ).

Ценности

Наиболее сильные мотиваторы: это ценности и критерии.

А наиболее часто используемые ценности: страх, любопытство, жадность, самоутверждение. Если у товара есть какие-то полезные характеристики - нужно их максимально наглядно продемонстрировать.

Счастье

Следующий кусочек перекликается со "связыванием". Вам просто нужно связать ценность с товаром (даже если они вроде никак не связаны). Подразумевается, что получение товара то же самое, что и получение ценности.

Привлекательность

Самое первое, что приходить в голову закодировать - это навязчивое желание приобрести рекламируемый товар. Изображаем объект на размытом (или вообще отсутствующем) фоне, по возможности - непропорционально большой. Желательно чтобы объект был яркий и контрастный. Так же регулярно есть поползновения сделать взмах: это когда объект продажи резко вырастает в размерах, становится ярче и "наезжает" на зрителя (то есть динамически кодируется изменение внутреннего представления, создавая навязчивость).

Эмоции

Наиболее сложной задачей является вызов нужного состояния. Можно снять очень красивую рекламу, но вызывать она может разные и неоднозначные чувства у разных людей, а для эффективной рекламы требуется все-таки что-то более определенное. И приходится не просто снимать сюжеты, а снимать их определенным образом: яркость, скорость движения, размытость, фокус - все здесь будет иметь значение. "Мечта" подходит не для всех видов товара и не для каждой целевой аудитории. Обычно используют в рекламе, ориентированной на женщин. Определенные цвета тоже задают оценку. Яркие (желтый, синий, красный) - обычно положительную, темная блеклая гамма - отрицательную. Поэтому если есть желание сравнить свой товар с товаром конкурента, приходится хитро играть со "своей" и "чужой" гаммой. Да и просто яркость и контрастность связаны с эмоциями "хочу".

Привлечение внимания

Когда мы обращаем внимание на объект, выделяя его среди других, для большинства он становится более ярким, более контрастным и четким. Соответственно, можно перевернуть процесс - если объект на картинке яркий, контрастный и т.д. - он привлечет внимание автоматически. Контрастность касается соотношения фигура - фон. На ярком фоне будет привлекать внимание темный объект и наоборот. Для того, чтобы грамотно выстроить соотношение фигура – фон требуется место для этого самого фона. Один из вариантов - большая площадь всей картинки. Но большинство играет с естественным фоном - ведь плакат, баннер и проч. что-то окружает. Тонкость состоит в том, что требуется определенная минимальное различие яркости между фоном и объектом. Если сделать яркий фон - он привлечет внимание ко всему плакату, но объект на нем может быть не заметен.

Настойчивая попытка забить всю площадь рекламной площади может привести к обратному эффекту – рекламируемый объект будет просто не заметен.

• показать как будет плохо, если этого НЕ сделать
• показать как будет хорошо, если это сделать
• показать, что всё не так страшно
• комбинация предыдущих способов.